2026年04月08日 / ライフスタイル

ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ของจริงหายไป? สู่ยุคที่ "ขายเสื้อผ้าได้มากขึ้นด้วย AI" กลยุทธ์การเติบโตของแฟชั่นจะเปลี่ยนแปลงไปได้แค่ไหน

ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ของจริงหายไป? สู่ยุคที่ "ขายเสื้อผ้าได้มากขึ้นด้วย AI" กลยุทธ์การเติบโตของแฟชั่นจะเปลี่ยนแปลงไปได้แค่ไหน

AI ทำให้แฟชั่น “เร็วขึ้น ถูกลง และฉลาดขึ้น” แต่นั่นเพียงพอหรือไม่

ในอุตสาหกรรมแฟชั่น การปรากฏตัวของ AI กำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในขณะนี้ไม่ใช่ภาพอนาคตที่ฉูดฉาด สิ่งที่เกิดขึ้นในสถานที่ทำงานคือการลดความผิดพลาดในการคาดการณ์สต็อก ลดสินค้าค้างสต็อก เพิ่มความเร็วในการส่งเสริมการขาย และเพิ่มความแม่นยำในการบริการลูกค้าและการค้นหา AI กำลังกลายเป็นเครื่องมือปฏิบัติการเพื่อปกป้องอัตรากำไร มากกว่าจะเป็น “เทคโนโลยีแห่งฝัน”

ตามการวิเคราะห์ของ UBS ที่ WWD นำเสนอ ตัวชี้วัดที่แบ่งยอดขายประจำปีของอุตสาหกรรมแฟชั่นด้วยจำนวนพนักงาน เพิ่มขึ้นจาก 222,000 ดอลลาร์ในปี 2017-2019 เป็น 272,000 ดอลลาร์ในปี 2021-2025 แน่นอนว่าการให้เครดิตทั้งหมดนี้กับ AI เป็นการกระทำที่ไม่รอบคอบ แต่ UBS เห็นว่าการนำ AI มาใช้ในอุตสาหกรรมนี้ก้าวหน้าเกินความคาดหมาย และผลกระทบของมันเริ่มปรากฏในตัวเลขแล้ว ในการวัดผลของ UBS อื่น ๆ พบว่า 96% ของ 45 บริษัทที่สำรวจใช้ AI ซึ่งหมายความว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นได้ผ่านพ้นขั้นตอนการอภิปรายว่า “จะใช้ AI หรือไม่” และเข้าสู่การแข่งขันว่า “จะได้ผลลัพธ์ที่ไหนและเท่าไร”

เบื้องหลังการเคลื่อนไหวที่เร่งขึ้นนี้คือความยากลำบากเฉพาะของอุตสาหกรรม McKinsey คาดการณ์ว่าตลาดแฟชั่นในปี 2026 จะเติบโตต่ำ ในขณะที่ภาษี ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น และพฤติกรรมการบริโภคที่ระมัดระวังยังคงดำเนินต่อไป AI กำลังกลายเป็น “สิ่งจำเป็นสำหรับการดำเนินธุรกิจ” มากกว่าจะเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน การสำรวจพบว่าผู้บริหารกว่า 35% ใช้ AI ในการบริการลูกค้าออนไลน์ การสร้างภาพ การเขียนคำโฆษณา และการค้นหาสินค้า แม้ว่าอุตสาหกรรมนี้จะดูหรูหรา แต่ภายในมีแรงกดดันให้ “ทำมากขึ้นด้วยคนน้อยลง”

AI มีประสิทธิภาพที่ชัดเจนที่สุดในการปรับปรุงวิธีการขาย การตัดสินใจว่าจะนำเสนออะไรให้ใคร ในลำดับใด และสินค้าชิ้นไหนที่สามารถขายได้โดยไม่ต้องลดราคา หากความแม่นยำในการตัดสินใจเหล่านี้เพิ่มขึ้น ก็สามารถบรรเทาสภาวะการลดราคามากมายที่ทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นต้องทนทุกข์มานาน UBS ยังเห็นว่าการคาดการณ์ความต้องการและการปรับแต่งเฉพาะบุคคลด้วย AI สามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับการปรับปรุงอัตรากำไร กล่าวคือ AI กำลังมีบทบาทในการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจที่พึ่งพาการลดราคา ก่อนที่จะมาแทนที่ความคิดสร้างสรรค์

พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยนแปลงเช่นกัน ตามข้อมูลของ Adobe การเข้าชมเว็บไซต์ค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาผ่าน AI เพิ่มขึ้น 4,700% ในเดือนกรกฎาคม 2025 เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีก่อน ผู้ตอบแบบสอบถาม 38% มีประสบการณ์ใช้ AI ในการช้อปปิ้งออนไลน์ และ 85% ตอบว่าประสบการณ์การช้อปปิ้งของพวกเขาดีขึ้น ผู้เยี่ยมชมผ่าน AI มีเวลาพักนานขึ้น 32% และดูหน้ามากขึ้น กล่าวโดยสรุป ผู้บริโภคเริ่มใช้ AI เป็น “ที่ปรึกษาการช้อปปิ้ง” มากกว่า “เครื่องมือค้นหา” สำหรับบริษัทแฟชั่น การพึ่งพาแค่กลยุทธ์ของ Google ไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องออกแบบให้ AI ค้นหาและพูดถึงพวกเขาได้

ในอนาคต AI อาจจะควบคุมการช้อปปิ้งทั้งหมด BCG ชี้ให้เห็นถึงความก้าวหน้าของ “การค้าผ่านเอเยนต์” ที่ AI จะทำหน้าที่ค้นหา เปรียบเทียบ แนะนำ และซื้อสินค้า ซึ่งอาจทำให้แบรนด์สูญเสียการเชื่อมต่อโดยตรงกับลูกค้า หากสถานการณ์ที่ราคา รีวิว ความเร็วในการจัดส่ง และความพร้อมของสต็อกมีความสำคัญมากกว่าภาพลักษณ์และความภักดีที่แบรนด์ได้สร้างขึ้นมา แฟชั่นอาจจะเน้นที่ “การเพิ่มประสิทธิภาพ” มากกว่า “ความปรารถนา” ยิ่งมีการเพิ่มประสิทธิภาพมากขึ้นเท่าไร บุคลิกของแบรนด์อาจจะยิ่งยากที่จะรักษาไว้

อย่างไรก็ตาม ประโยชน์ของ AI ไม่ได้จำกัดแค่การตลาดและการค้นหา ในด้านการแนะนำขนาดและการลองเสมือนจริง มีการเริ่มเห็นประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมในการลดอัตราการคืนสินค้า Zalando อธิบายว่าในโครงการนำร่องขนาดเล็กที่ร่วมกับ Levi’s อัตราการคืนสินค้าของหมวดกางเกงยีนส์ลดลงสูงสุดถึง 40% ความไม่ตรงกันของขนาดเป็นหนึ่งในความสูญเสียที่ใหญ่ที่สุดที่แฟชั่นในยุคอีคอมเมิร์ซต้องเผชิญ หากสามารถลดสิ่งนี้ได้ AI อาจมีผลต่อยอดขาย ต้นทุน และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

อย่างไรก็ตาม บรรยากาศในโซเชียลมีเดียไม่ได้ต้อนรับ AI อย่างเต็มที่ เมื่อดูจากโพสต์สาธารณะ ปฏิกิริยาแบ่งออกเป็นสองส่วนใหญ่ ส่วนหนึ่งคือกลุ่มที่ยินดีต้อนรับ AI ในการปฏิบัติงานประจำวัน โดยมีความคิดเห็นบน LinkedIn ว่า AI ไม่ใช่แค่หัวข้อที่นำหน้าการสนทนาอีกต่อไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของ “การดำเนินงานประจำวัน” เสียงที่มองในแง่บวกเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพ การเพิ่มประสิทธิภาพสต็อก การบริการลูกค้าอัตโนมัติ และการเข้าใจแนวโน้มอย่างรวดเร็วมีอยู่จริง

อีกส่วนหนึ่งคือเสียงของกลุ่มที่ระมัดระวังว่า “แม้จะสะดวก แต่สิ่งใดที่อาจสูญเสียไปในอนาคต” ความกังวลที่พบบ่อยคือการใช้ AI โดยที่ข้อมูลขนาดและรูปร่างยังคงมีอคติ อาจขยายอคติที่มีอยู่แล้ว ในความคิดเห็นสาธารณะยังมีการชี้ให้เห็นว่าแม้การแนะนำขนาดด้วย AI จะสะดวก แต่หากข้อมูลการเรียนรู้มีอคติ ปัญหาจะถูกสร้างซ้ำในขนาดใหญ่ขึ้น นอกจากนี้ ความสามารถของ AI ในการสร้างภาพและข้อเสนอสินค้าจำนวนมากในทันที อาจทำให้ความงามเฉพาะของแต่ละแบรนด์ลดลง และมีความกังวลว่าอาจมีลักษณะเหมือนกันเพิ่มขึ้น

ความกังวลนี้ปรากฏชัดที่สุดในด้านภาพโฆษณา ตามรายงานของ Vogue Aerie ได้ประกาศในเดือนตุลาคม 2025 ว่าจะไม่ใช้ภาพร่างกายหรือบุคคลที่สร้างโดย AI ในโฆษณา และการดำเนินการบน Instagram ต่อมาก็แพร่หลายอย่างมาก ในแคมเปญที่ใช้ Pamela Anderson ในเดือนมีนาคม 2026 พวกเขาได้ทำให้จุดยืนนี้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยบริษัทได้กล่าวถึงการเติบโตของการรับรู้แบรนด์เป็นเลขสองหลักและยอดขายเพิ่มขึ้น 23% ในไตรมาสที่สี่ของปี 2025 กล่าวคือ ในโซเชียลมีเดีย ไม่เพียงแต่แบรนด์ที่ใช้ AI จะได้รับความสนใจ แต่แบรนด์ที่เลือกที่จะไม่ใช้ AI ก็ได้รับการสนับสนุนอย่างมากเช่นกัน

ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่กรณีพิเศษของ Aerie เท่านั้น Wall Street Journal รายงานว่าในขณะที่เนื้อหาที่สร้างโดย AI กำลังล้นหลาม แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มใช้การระบุ “No AI” เป็นวิธีการสร้างความแตกต่าง ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อภาพและวิดีโอออนไลน์อย่างที่เคยเป็น และในทั้งตลาดหรูและตลาดมวลชน “สิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น” กำลังกลายเป็นคุณค่าในตัวเอง แฟชั่นเป็นอุตสาหกรรมที่ขายเรื่องราว ดังนั้นยิ่ง AI เพิ่มประสิทธิภาพมากขึ้น คำถามว่า “นี่คือของจริงหรือไม่” จะยิ่งมีน้ำหนักมากขึ้นกว่าเดิม

ในที่สุด AI จะทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นแข็งแกร่งขึ้น อย่างน้อยในระยะสั้นถึงกลาง ความเป็นไปได้นั้นสูง การวางแผนจะเร็วขึ้น การบริการลูกค้าจะฉลาดขึ้น การคืนสินค้าจะลดลง และสต็อกจะเบาลง แต่สิ่งที่ AI สร้างขึ้นคือ “ระบบที่ขายได้ง่าย” ไม่ใช่ “เหตุผลที่ทำให้หลงรัก” การสร้างความแตกต่างสุดท้ายของแบรนด์คือโลกทัศน์ ค่านิยม ความรู้สึกทางร่างกาย และอารมณ์ที่ทำให้ผู้คนอยากสวมใส่เสื้อผ้านั้น ๆ ในยุคที่ AI กลายเป็นพื้นฐานของอุตสาหกรรมแฟชั่น ความสามารถในการบอกเล่าเรื่องราวความเป็นมนุษย์กลับกลายเป็นสิ่งที่จำเป็นมากขึ้น ความสะดวกสบายเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างความหลงใหลได้

※ส่วนปฏิกิริยาในโซเชียลมีเดียเป็นการสรุปแนวโน้มของโพสต์และความคิดเห็นที่สามารถตรวจสอบได้ในสถานะสาธารณะบน LinkedIn, Instagram, และ X ไม่ใช่การสำรวจทางสถิติ


ที่มา URL