2026年04月08日 / ライフスタイル

Les ventes augmentent, mais l'authenticité disparaît ? Vers une époque où "les vêtements se vendent mieux grâce à l'IA" : jusqu'où la stratégie de croissance dans la mode va-t-elle changer ?

Les ventes augmentent, mais l'authenticité disparaît ? Vers une époque où "les vêtements se vendent mieux grâce à l'IA" : jusqu'où la stratégie de croissance dans la mode va-t-elle changer ?

L'IA rend la mode "plus rapide, moins chère, plus intelligente". Mais est-ce suffisant ?

La présence de l'IA dans l'industrie de la mode augmente rapidement. Cependant, les changements actuels ne sont pas des visions futuristes spectaculaires. Ce qui se passe déjà sur le terrain, ce sont des changements très pragmatiques : réduire les erreurs de prévision de stock, limiter les invendus, accélérer les promotions, et améliorer la précision du service client et de la recherche. L'IA devient de plus en plus un outil pratique pour protéger les marges bénéficiaires, plutôt qu'une "technologie de rêve".

Selon une analyse d'UBS reprise par WWD, l'indicateur des ventes annuelles de l'industrie de la mode divisé par le nombre d'employés est passé de 222 000 dollars entre 2017 et 2019 à 272 000 dollars entre 2021 et 2025. Bien sûr, attribuer toute cette amélioration à l'IA serait exagéré. Cependant, UBS estime que l'adoption de l'IA dans l'industrie progresse plus rapidement que prévu, et ses effets commencent déjà à se refléter dans les chiffres. Un autre benchmark d'UBS montre que 96 % des 45 entreprises étudiées utilisent l'IA. En d'autres termes, l'industrie de la mode a presque terminé de débattre de "l'utilisation ou non de l'IA" et est passée à la compétition sur "où et combien de résultats peuvent être obtenus".

Ce mouvement s'accélère en raison des difficultés spécifiques à l'industrie. McKinsey prévoit une faible croissance du marché de la mode en 2026, avec des droits de douane, des coûts en hausse et des comportements de consommation prudents. L'IA devient de plus en plus une "nécessité pour la continuité des affaires" plutôt qu'un avantage concurrentiel. Selon une enquête, plus de 35 % des dirigeants utilisent déjà l'IA générative pour le service client en ligne, la création d'images, la rédaction de textes et la recherche de produits. Même si l'industrie semble glamour, la pression pour "faire plus avec moins de personnel" s'intensifie en interne.

L'IA est particulièrement efficace pour améliorer les méthodes de vente. Décider à qui montrer quoi, dans quel ordre proposer, quels produits peuvent être vendus sans réduction. Si la précision de ces décisions s'améliore, cela pourrait atténuer la normalisation des réductions importantes qui a longtemps tourmenté les entreprises de mode. UBS estime également que la prévision de la demande et l'hyper-personnalisation grâce à l'IA peuvent directement améliorer les marges bénéficiaires. En d'autres termes, l'IA joue un rôle dans la correction progressive du modèle économique dépendant des réductions, plutôt que de remplacer la créativité.

Le comportement des consommateurs commence également à changer. Selon Adobe, le trafic généré par l'IA vers les sites de vente au détail américains a augmenté de 4 700 % en juillet 2025 par rapport au même mois de l'année précédente. 38 % des répondants ont déjà utilisé l'IA générative pour le shopping en ligne, et 85 % ont déclaré que leur expérience d'achat s'était améliorée. Les visiteurs via l'IA restent 32 % plus longtemps et consultent plus de pages. En résumé, les consommateurs commencent à utiliser l'IA non pas comme un "substitut de recherche", mais comme un "conseiller en achats". Pour les entreprises de mode, il ne suffit plus de se concentrer sur Google ; il est temps de concevoir comment être trouvées et parlées par l'IA.

À l'avenir, un monde où les agents IA prennent le contrôle des achats est également envisageable. BCG souligne le développement du "commerce agentique", où les agents d'achat IA s'occupent de la recherche, de la comparaison, de la recommandation et de l'achat de produits, et met en garde contre le risque que les marques perdent le contact direct avec les clients. Si les aspects tels que le prix, les avis, la vitesse de livraison et la disponibilité immédiate des stocks deviennent plus prioritaires que l'univers et la loyauté que les marques ont soigneusement cultivés, la mode pourrait se tourner davantage vers "l'optimisation" que vers "l'aspiration". Plus l'efficacité progresse, plus il pourrait être difficile de préserver l'identité des marques.

Cependant, les avantages de l'IA ne se limitent pas au marketing et à la recherche. Dans les domaines de la suggestion de taille et de l'essayage virtuel, des gains pratiques tels que l'amélioration des taux de retour commencent également à apparaître. Zalando a expliqué que dans un petit pilote mené avec Levi's, le taux de retour dans la catégorie des jeans a diminué jusqu'à 40 %. L'inadéquation des tailles est l'un des plus grands gaspillages auxquels la mode est confrontée à l'ère du commerce électronique. Si cela peut être réduit, l'IA pourrait avoir un impact non seulement sur les ventes, mais aussi sur les coûts et l'empreinte environnementale.

Cependant, l'atmosphère sur les réseaux sociaux n'est pas entièrement accueillante. En suivant les publications publiques, les réactions sont largement divisées en deux. L'une est celle des partisans pratiques qui accueillent l'IA, affirmant qu'elle a enfin dépassé le stade expérimental pour entrer dans les opérations quotidiennes. Sur LinkedIn, des commentaires indiquent que l'IA n'est plus un sujet de discussion, mais fait partie des "opérations quotidiennes". Les voix qui perçoivent positivement l'efficacité, l'optimisation des stocks, l'automatisation du service client et l'accélération de la compréhension des tendances sont certainement fortes.

L'autre voix est celle des sceptiques qui se demandent "ce qui pourrait être perdu malgré la commodité". Une préoccupation particulièrement fréquente est que l'utilisation de l'IA avec des biais dans les données de taille et de morphologie pourrait amplifier les biais existants. Dans les commentaires publics, il a été souligné que même si les suggestions de taille de l'IA sont pratiques, si les données d'apprentissage sont biaisées, cela pourrait reproduire largement les problèmes. De plus, plus l'IA peut générer instantanément des images et des suggestions de produits en masse, plus il y a d'inquiétudes sur le fait que le goût esthétique unique de chaque marque pourrait s'estomper et que des apparences similaires pourraient proliférer.

Cette "inquiétude" se manifeste le plus fortement dans le domaine des visuels publicitaires. Selon Vogue, Aerie a annoncé en octobre 2025 qu'elle ne "utiliserait pas de corps ou de personnes générés par l'IA dans ses publicités", et sa campagne Instagram ultérieure a été largement diffusée. Lors de la campagne avec Pamela Anderson en mars 2026, cette position a été encore clarifiée, et la société a parlé d'une croissance à deux chiffres de la notoriété de la marque et d'une augmentation des ventes de 23 % au quatrième trimestre 2025. En d'autres termes, sur les réseaux sociaux, non seulement les marques qui utilisent l'IA sont remarquées, mais celles qui choisissent délibérément de ne pas l'utiliser sont également fortement soutenues.

Ce phénomène n'est pas un cas isolé pour Aerie. Le Wall Street Journal rapporte que dans un contexte où le contenu généré par l'IA abonde, les marques commencent à utiliser l'étiquette "No AI" comme un moyen de se différencier. Les consommateurs ne croient plus aussi facilement aux images et vidéos en ligne qu'avant, et que ce soit dans le luxe ou dans le grand public, le fait que "c'est fait par des humains" devient de plus en plus une valeur en soi. La mode est une industrie qui vend des histoires. C'est pourquoi, plus l'IA améliore l'efficacité, plus la question "est-ce authentique ?" devient lourde de sens qu'auparavant.

En fin de compte, l'IA renforce l'industrie de la mode. Du moins à court et moyen terme, cette possibilité est élevée. La planification devient plus rapide, le service client plus intelligent, les retours diminuent, et les stocks s'allègent. Cependant, ce que l'IA crée, c'est un "système qui facilite la vente", et non la "raison pour laquelle on tombe amoureux". Ce qui différencie finalement une marque, ce sont l'univers, les valeurs, la perception corporelle, et l'émotion qui pousse à vouloir porter ce vêtement. Plus l'IA devient la base de l'industrie, plus la mode a paradoxalement besoin de la capacité de raconter l'humanité. La commodité seule ne crée pas l'engouement.

※La partie sur les réactions sur les réseaux sociaux est un résumé des tendances des publications et commentaires sur LinkedIn, Instagram et X, accessibles publiquement, et ne constitue pas une enquête statistique.


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