销售额增长，但真实感消失？“AI让服装更畅销”时代来临，时尚的增长战略将发生多大变化

AI让时尚变得“更快、更便宜、更聪明”。但这就足够了吗

在时尚行业中，AI的存在感迅速提升。然而，目前发生的变化并不是浮夸的未来图景。实际上，正在进行的是减少库存误判、抑制滞销、加快促销速度、提高接待和搜索的准确性等非常务实的变化。AI正逐渐从“梦想技术”转变为保护利润率的实用工具。

根据WWD报道的UBS分析，时尚行业的年度销售额除以员工人数的指标从2017-2019年的22.2万美元上升到2021-2025年的27.2万美元。当然，将这一改善完全归功于AI是武断的。然而，UBS认为，行业内的AI引入进展超出预期，其效果已经开始在数字上显现。在另一项UBS基准中，调查对象的45家公司中有96％使用了AI。也就是说，时尚行业几乎结束了“是否使用AI”的讨论，进入了“在哪里能取得多少成果”的竞争阶段。

这一趋势加速的背景是行业特有的困难。麦肯锡预计2026年的时尚市场将低增长，关税、成本上升、谨慎的消费行为持续存在，AI不再是竞争优势，而是“业务持续的必需品”。调查显示，超过35％的管理层已经在在线接待、图像制作、文案创作、商品搜索等方面使用生成AI。即使在看似华丽的行业内部，压力也在于“用更少的人力完成更多的工作”。

AI最明显的效果在于改善销售方式。向谁展示什么，以何种顺序推荐，哪些商品可以不打折售罄。如果这些判断的准确性提高，可以缓解长期困扰时尚企业的大幅折扣常态化问题。UBS也认为，AI的需求预测和超个性化可以直接改善利润率。也就是说，AI的角色在于逐步修正依赖折扣的商业模式，而不是替代创意。

消费者行为也开始改变。根据Adobe的数据，2025年7月，美国零售网站通过生成AI的流量同比增长了4,700％。38％的调查受访者有使用生成AI进行在线购物的经验，85％表示购物体验得到了改善。通过AI访问的访客停留时间长32％，浏览页面数也更多。总之，消费者开始将AI视为“购物顾问”而非“搜索替代品”。对于时尚企业来说，仅仅依靠Google优化已经不够，还需要设计如何被AI发现和描述的时代已经到来。

更进一步，AI代理掌握购物主导权的世界也开始显现。BCG指出，AI购物代理负责商品搜索、比较、推荐和购买的“代理性商务”进展，并警告品牌可能失去与客户直接接触的风险。当价格、评论、配送速度、库存即时性比品牌精心培养的世界观和忠诚度更优先时，时尚将更趋向于“优化”而非“憧憬”。随着效率的提高，品牌的个性反而可能更难以保持。

然而，AI的好处不仅限于营销和搜索。在尺寸建议和虚拟试穿领域，退货率的改善也开始显现。Zalando在与Levi’s等合作的小规模试点中表示，牛仔裤类别的退货率下降了最多40％。尺寸不匹配是电子商务时代时尚面临的最大浪费之一。如果能减少这一点，AI不仅可能影响销售额，还可能影响成本和环境负担。

然而，社交媒体的氛围并不是完全欢迎。公开帖子显示，反应大致分为两种。一种是“AI终于超越实验阶段进入日常业务”的实务欢迎派。在LinkedIn上，有评论称AI不再是话题领先，而是“日常操作”的一部分。对效率化、库存优化、接待自动化、趋势把握加速的积极看法确实很强烈。

另一种是“即使方便，也会失去什么”的谨慎派声音。特别多的是担心在尺寸和体型数据偏差的情况下使用AI可能会扩大现有偏见。公开评论中也指出，AI的尺寸建议虽然方便，但如果学习数据偏差，问题可能会被大规模再生产。此外，AI能够瞬间生成大量图像和商品建议，品牌的审美眼光可能会减弱，类似外观可能会增加的担忧也很强烈。

这种“不安”最强烈地在广告视觉领域爆发。据Vogue报道，Aerie在2025年10月宣布“不使用AI生成的身体或人物用于广告”的方针，随后在Instagram上的推广大幅传播。在2026年3月的Pamela Anderson启用活动中，这一立场更加明确，公司表示品牌认知度两位数增长，2025年第四季度销售额增长23％。也就是说，在社交媒体上，不仅“使用AI的品牌”受到关注，“刻意不使用的品牌”也受到强烈支持。

这种现象并不仅限于Aerie。华尔街日报报道，在AI生成内容泛滥的情况下，品牌开始使用“No AI”标记作为差异化。消费者不再像以前那样轻信在线图像和视频，无论是奢侈品还是大众商品，“人类制作”本身正在成为一种价值。时尚本来就是一个销售故事的行业。因此，随着AI提高效率，“这是真的吗”的问题比以前更为重要。

最终，AI确实会增强时尚行业。至少在短期和中期，这种可能性很高。策划变得更快，接待变得更聪明，退货减少，库存变轻。然而，AI创造的是“易于销售的机制”，而不是“让人喜欢的理由”本身。最终使品牌差异化的是世界观、价值观、身体感受，以及让人想穿上这件衣服的情感。在AI成为行业基础的时代，时尚反而需要具备讲述人性力量的能力。仅靠便利，无法激发热情。

※SNS反应部分是对公开状态下可确认的LinkedIn、Instagram、X上的帖子和评论趋势的总结，并非统计调查。