2026年04月08日 / ライフスタイル

Der Umsatz steigt, aber das Echte verschwindet? In eine Ära, in der "Kleidung durch AI mehr verkauft wird" – Wie weit verändert sich die Wachstumsstrategie der Modebranche?

Der Umsatz steigt, aber das Echte verschwindet? In eine Ära, in der "Kleidung durch AI mehr verkauft wird" – Wie weit verändert sich die Wachstumsstrategie der Modebranche?

AI macht die Mode „schneller, billiger, intelligenter“. Aber reicht das aus?

Die Präsenz von AI in der Modebranche nimmt rapide zu. Doch die Veränderungen, die derzeit stattfinden, sind kein spektakuläres Zukunftsbild. Was bereits vor Ort geschieht, sind sehr bodenständige Veränderungen: die Reduzierung von Bestandsfehleinschätzungen, die Minimierung von Überbeständen, die Beschleunigung von Verkaufsförderungen sowie die Verbesserung der Genauigkeit von Kundenservice und Suchanfragen. AI wird weniger als „Traumtechnologie“ betrachtet, sondern entwickelt sich zunehmend zu einem praktischen Werkzeug zur Wahrung der Gewinnmargen.

In einer von WWD hervorgehobenen Analyse von UBS stieg der Indikator, der den Jahresumsatz der Modebranche durch die Anzahl der Mitarbeiter teilt, von 222.000 USD in den Jahren 2017-2019 auf 272.000 USD in den Jahren 2021-2025. Natürlich wäre es voreilig, diese Verbesserung vollständig dem Verdienst von AI zuzuschreiben. UBS sieht jedoch, dass die Einführung von AI in der Branche weiter fortgeschritten ist als erwartet und ihre Wirkung bereits in den Zahlen sichtbar wird. In einem anderen UBS-Benchmark nutzten 96 % der 45 untersuchten Unternehmen AI. Die Modebranche hat also die Phase der Diskussion darüber, „ob AI genutzt werden soll“, fast hinter sich gelassen und befindet sich nun in der Phase des Wettbewerbs darüber, „wo und wie viel Erfolg erzielt werden kann“.

Der Hintergrund für die Beschleunigung dieser Bewegung liegt in den spezifischen Herausforderungen der Branche. McKinsey prognostiziert ein geringes Wachstum des Modemarktes bis 2026 und stellt fest, dass AI angesichts von Zöllen, steigenden Kosten und vorsichtigem Konsumverhalten nicht mehr als Wettbewerbsvorteil, sondern als „unverzichtbares Mittel zur Geschäftskontinuität“ angesehen wird. In einer Umfrage gaben über 35 % der Führungskräfte an, bereits generative AI für Online-Kundenservice, Bildproduktion, Texterstellung und Produktsuche zu nutzen. Auch wenn die Branche glamourös erscheint, nimmt der Druck zu, „mit weniger Personal mehr zu leisten“.

AI wirkt am offensichtlichsten bei der Verbesserung der Verkaufsstrategien. Wen man was zeigt, in welcher Reihenfolge man Vorschläge macht und welche Produkte ohne Preisnachlass verkauft werden können. Wenn die Genauigkeit solcher Entscheidungen steigt, kann die langjährige Praxis der drastischen Preisnachlässe, die Modeunternehmen geplagt hat, gemildert werden. UBS sieht auch, dass AI-gestützte Nachfrageprognosen und Hyperpersonalisierung direkt zur Verbesserung der Gewinnmargen beitragen können. AI übernimmt also zunächst die Rolle der schrittweisen Anpassung des auf Preisnachlässen basierenden Geschäftsmodells, bevor es kreative Prozesse ersetzt.

Auch das Verhalten der Verbraucher beginnt sich zu ändern. Laut Adobe stieg der Traffic über generative AI auf US-amerikanische Einzelhandelsseiten im Juli 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 4.700 %. 38 % der Befragten hatten bereits Erfahrung mit generativer AI beim Online-Shopping, und 85 % gaben an, dass sich ihr Einkaufserlebnis verbessert hat. Besucher, die über AI kamen, blieben 32 % länger und sahen sich mehr Seiten an. Mit anderen Worten, Verbraucher beginnen, AI nicht als „Ersatz für die Suche“, sondern als „Einkaufsberater“ zu nutzen. Für Modeunternehmen reicht es nicht mehr aus, nur auf Google optimiert zu sein; sie müssen auch gestalten, wie sie von AI gefunden und beschrieben werden.

In der Zukunft zeichnet sich eine Welt ab, in der AI-Agenten die Kontrolle über das Einkaufen übernehmen. BCG weist auf den Fortschritt des „Agentic Commerce“ hin, bei dem AI-Shopping-Agenten die Produktsuche, den Vergleich, die Empfehlung und den Kauf übernehmen, und warnt vor dem Risiko, dass Marken den direkten Kontakt zu ihren Kunden verlieren. Wenn Preis, Bewertungen, Liefergeschwindigkeit und Lagerverfügbarkeit wichtiger werden als die von Marken gepflegte Weltanschauung und Loyalität, könnte Mode sich mehr auf „Optimierung“ als auf „Sehnsucht“ konzentrieren. Je effizienter die Prozesse werden, desto schwieriger könnte es werden, die Individualität einer Marke zu bewahren.

Doch die Vorteile von AI beschränken sich nicht nur auf Marketing und Suche. In den Bereichen Größenempfehlung und virtuelle Anprobe zeigen sich bereits praktische Vorteile in Form von verbesserten Rücksendequoten. Zalando erklärte, dass in einem kleinen Pilotprojekt mit Levi's die Rücksendequote in der Jeans-Kategorie um bis zu 40 % gesenkt wurde. Größenunterschiede sind eines der größten Verschwendungsprobleme, mit denen die Mode im E-Commerce-Zeitalter konfrontiert ist. Wenn dies reduziert werden kann, könnte AI nicht nur den Umsatz, sondern auch die Kosten und die Umweltbelastung positiv beeinflussen.

Doch die Stimmung in den sozialen Medien ist nicht uneingeschränkt positiv. Öffentliche Beiträge zeigen, dass die Reaktionen stark gespalten sind. Eine Gruppe begrüßt AI als „endlich über das Experimentierstadium hinaus und in den Alltag integriert“. Auf LinkedIn gab es Kommentare, die darauf hinwiesen, dass AI nicht mehr nur ein Trendthema, sondern ein Teil der „alltäglichen Abläufe“ ist. Die Stimmen, die Effizienzsteigerung, Bestandsoptimierung, Automatisierung des Kundenservice und schnellere Trendverfolgung positiv bewerten, sind in der Tat stark.

Eine andere Gruppe äußert jedoch Bedenken darüber, „was trotz der Bequemlichkeit verloren gehen könnte“. Besonders häufig sind Bedenken, dass die Nutzung von AI mit voreingenommenen Größen- und Körperdaten bestehende Vorurteile verstärken könnte. In öffentlichen Kommentaren wurde darauf hingewiesen, dass AI-Größenempfehlungen zwar praktisch sind, aber bei voreingenommenen Lerndaten Probleme in großem Maßstab reproduzieren könnten. Auch die Sorge, dass die Fähigkeit von AI, große Mengen an Bildern und Produktempfehlungen in kürzester Zeit zu erzeugen, die ästhetische Unterscheidungskraft von Marken verwässern und zu einer Zunahme ähnlicher Erscheinungsbilder führen könnte, ist tief verwurzelt.

Diese „Sorge“ tritt am stärksten im Bereich der Werbevisuals zutage. Laut Vogue hat Aerie im Oktober 2025 die Richtlinie eingeführt, „keine AI-generierten Körper oder Personen in der Werbung zu verwenden“, und die anschließende Instagram-Kampagne wurde weit verbreitet. In der Pamela Anderson-Kampagne im März 2026 wurde diese Haltung noch deutlicher, und das Unternehmen berichtete von einem zweistelligen Wachstum der Markenbekanntheit und einem Umsatzanstieg von 23 % im vierten Quartal 2025. Das bedeutet, dass in den sozialen Medien nicht nur „AI-nutzende Marken“ Aufmerksamkeit erhalten, sondern auch Marken, die bewusst auf AI verzichten, stark unterstützt werden.

Dieses Phänomen ist kein Einzelfall bei Aerie. Das Wall Street Journal berichtet, dass Marken beginnen, den Hinweis „No AI“ als Differenzierungsmerkmal zu nutzen, da AI-generierte Inhalte allgegenwärtig sind. Verbraucher vertrauen Online-Bildern und -Videos nicht mehr so unkritisch wie früher, und sowohl im Luxus- als auch im Massenmarkt wird „von Menschen gemacht“ zunehmend als Wert an sich angesehen. Mode ist von Natur aus eine Branche, die Geschichten verkauft. Gerade deshalb wird die Frage „Ist das echt?“ umso gewichtiger, je mehr AI die Effizienz steigert.

Letztendlich stärkt AI die Modebranche. Zumindest auf kurze bis mittlere Sicht ist dieses Potenzial hoch. Die Planung wird schneller, der Kundenservice intelligenter, die Rücksendungen werden weniger und die Bestände leichter. Doch AI schafft „verkaufsfördernde Strukturen“, nicht aber den „Grund, sich zu verlieben“. Die endgültige Differenzierung einer Marke erfolgt durch Weltanschauung, Werte, Körpergefühl und das Gefühl, „dieses Kleidungsstück tragen zu wollen“. Gerade in einer Zeit, in der AI zur Grundlage der Branche wird, ist es für die Modebranche paradoxerweise wichtiger denn je, die menschliche Seite zu betonen. Nur Bequemlichkeit allein erzeugt keine Begeisterung.

※Der Abschnitt über die Reaktionen in den sozialen Medien fasst die Tendenzen von Beiträgen und Kommentaren auf LinkedIn, Instagram und X zusammen, die öffentlich zugänglich waren, und stellt keine statistische Erhebung dar.


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