Was ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG)? ― Dominik von Falkenhausen spricht über die „Compliance-Marketing“ an der Frontlinie von Schönheitskliniken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung──Hintergrund der verschärften Regulierung von medizinischer Werbung

2. Grundwissen über das HWG und Vergleich mit dem japanischen Arzneimittelgesetz

3. Interview: Herr Dominik spricht über die „5 goldenen Regeln“

4. Lernpunkte für japanische Schönheitskliniken

5. Zusammenfassung──Von „weniger Werbung“ zu „intelligenter Werbung“

6. Liste der Referenzartikel
   
   

1. Einleitung──Hintergrund der verschärften Regulierung von medizinischer Werbung

Mit der Entwicklung digitaler Werbung und der Verbreitung über soziale Netzwerke nehmen auch in Europa die Fälle zu, in denen übertriebene Werbung für kosmetische Behandlungen zu Patientenproblemen führt. Das deutsche Bundesgesundheitsministerium hat daraufhin die Überwachung von Verstößen gegen das HWG ab Ende 2023 verschärft. Insbesondere für Behandlungen mit hohem Eingriffsrisiko wie „regenerative Medizin“ und „Fettabsaugung“ ist eine Vorabprüfung der Werbung obligatorisch geworden.merkur.de

In Japan wurde durch die Änderung des Arzneimittelgesetzes im Jahr 2023 die Anordnung zur Entfernung von „Vorher-Nachher-Fotos“ und die Anwendung von Bußgeldern Realität, was Schönheitskliniken dazu zwingt, ein Marketing-System mit dem Ziel „null Verstöße, maximales Vertrauen“ zu etablieren.

2. Grundwissen über das HWG und Vergleich mit dem japanischen Arzneimittelgesetz

2-1 Zweck des HWG

• Patientenschutz: Ausschluss von übertriebener Werbung und nicht zugelassenen medizinischen Verfahren

• Erhaltung der öffentlichen Gesundheit: Überlassen der Behandlungsentscheidungen an Ärzte und wissenschaftliche Evidenz

• Fairer Wettbewerb: Verbot übermäßiger Rabatte und Werbegeschenke
  
  
  

2-2 Wichtige Paragraphen

de.wikipedia.org

2-3 Unterschiede zum japanischen Arzneimittelgesetz

3. Interview: Herr Dominik spricht über die „5 goldenen Regeln“

Dominik von Falkenhausen, Geschäftsführer von ScaleBeauty und seit über 15 Jahren in der Werbung für ästhetische Medizin tätig, nennt die folgenden fünf Punkte als konkrete Maßnahmen, um auch unter dem HWG erfolgreich zu sein.

Regel ① Wahrheit und Transparenz haben oberste Priorität

„Anstatt ‚dauerhaft verjüngt‘ sollte man Zahlen verwenden, wie ‚30% Faltenreduktion im Durchschnitt nach 12 Wochen‘, und klinische Daten beifügen.“merkur.de

Regel ② Vorher-Nachher-Fotos müssen „unbearbeitet“ und „unter gleichen Bedingungen“ sein

• Schriftliche Zustimmung des Patienten

• Verbot von Bearbeitungen und Filtern

• Angabe der Aufnahmebedingungen (Lichtquelle, Winkel)
  
  
  

Regel ③ Patientenbewertungen dürfen nur „Erfahrungsberichte“ sein

Heilversprechen sind nicht erlaubt. Subjektive Ausdrücke wie „Meine Haut fühlt sich geschmeidiger an“ oder „Ich fühle mich positiver“ sind im Rahmen des Erlaubten.

Regel ④ Fachkompetenz durch edukative Inhalte betonen

Blogs und Beiträge in sozialen Netzwerken sollten wissensvermittelnd sein, z.B. „Die Wahrheit über Hautalterung in 5 evidenzbasierten Fakten“. Falschinformationen sollten von Fachärzten überprüft werden.

Regel ⑤ CTA sollte „klare Anweisungen“ geben

Anstatt „Jetzt verjüngen!“ sollte man mit „Kostenlose Beratung buchen“ leiten. Dies erhält die Anziehungskraft und reduziert gleichzeitig das Risiko.

4. Lernpunkte für japanische Schönheitskliniken

1. Einführung einer Kultur der numerischen Evidenz
   In Japan ist „es scheint irgendwie zu wirken“ weit verbreitet, aber allein durch das Hinzufügen statistischer Daten kann das Vertrauen erhöht werden.
   
   

2. Drei-Schritte-Regelung für die Nutzung von Fotos
   ① Unbearbeitet ② Gleiche Bedingungen ③ Aufbewahrung der Einverständniserklärung als Routine etablieren.
   
   

3. Geschichten aus Patientenerfahrungen machen
   Durch die Verknüpfung mit elektronischen Patientenakten und die Veröffentlichung quantifizierter QOL-Veränderungen vor und nach der Operation kann die gleiche Transparenz wie beim HWG erreicht werden.
   
   

4. Neugestaltung von CTA
   Durch die Betonung von „Beratungstermin“ anstelle von „Behandlungstermin“ wird es weniger wahrscheinlich, dass gegen die Richtlinien des Arzneimittelgesetzes verstoßen wird.
   
   

5. Entwicklung hybrider Fachkräfte für Recht und Marketing
   Pflichtschulungen im medizinischen Recht für Werbefachleute und ein Upgrade zu „akademischen Marketern“.
   
   
   
   

5. Zusammenfassung──Von „weniger Werbung“ zu „intelligenter Werbung“

Das HWG zeigt nicht „Werbung verbieten“, sondern die Haltung „Respektiere den Patienten“. Die fünf Regeln von Herrn Dominik können als Modell für „zukunftsorientiertes Marketing“ angesehen werden, das den Umsatz der Klinik steigert und gleichzeitig den Patientenschutz gewährleistet. Auch die japanische Schönheitsmedizinbranche sollte, bevor die Regulierung verschärft wird, auf ein werbebasiertes Design umschwenken, das auf „Transparenz“ und „Evidenz“ basiert.merkur.descalebeauty.de

Liste der Referenzartikel

• Merkur Pressemitteilung „Heilmittelwerbegesetz erklärt: Dominik von Falkenhausen von ScaleBeauty über rechtssicheres Marketing…“ 2025-06-16.merkur.de

• Wikipedia „Heilmittelwerbegesetz“ letzte Aktualisierung 2025-03.de.wikipedia.org

• Offizielle Website von ScaleBeauty „Rechtssichere Werbung in der ästhetischen Medizin – Das HWG einfach erklärt“scalebeauty.de

Referenzartikel